結論：MQLとは、マーケティング活動で集めたリードのうち、決めた基準を満たして営業に渡す候補になった見込み客のことです。Marketing Qualified Leadの略で、営業が商談化を認めるSQLの手前の段階にあたります。
MQLの意味
MQLは、マーケティングの担当が「営業に渡してよい」と判断したリードを指します。リードが受注に進むまでの段階は、次のように整理できます。
| 段階 | 状態 | 判定する人 |
|---|---|---|
| リード | 資料請求や名刺交換などで連絡先が分かった | マーケティング |
| MQL | 属性や行動が基準を満たし、営業に渡す候補になった | マーケティング |
| SQL | 営業が話を聞き、商談に進めると認めた | 営業 |
| 商談 | 提案や見積もりを進めている | 営業 |
| 受注 | 契約が決まった | 営業 |
少人数の会社では、マーケティングと営業を同じ人が担うこともあります。その場合も段階を分けて数えると、どこで止まっているかが分かります。
MQLに関する計算式
| 指標 | 計算式 | 分かること |
|---|---|---|
| MQL化率 | MQL数 ÷ リード数 × 100 | リードの質 |
| SQL化率 | SQL数 ÷ MQL数 × 100 | 基準の精度 |
| MQL獲得単価 | マーケティング費用 ÷ MQL数 | 集客の効率 |
| MQLからの受注率 | 受注数 ÷ MQL数 × 100 | 最終的な成果 |
計算例
ある月の数字を、リード400件、MQL80件、SQL32件、受注8件とします。マーケティング費用は1,200,000円です。
| 指標 | 計算 | 結果 |
|---|---|---|
| MQL化率 | 80 ÷ 400 × 100 | 20% |
| SQL化率 | 32 ÷ 80 × 100 | 40% |
| MQL獲得単価 | 1,200,000円 ÷ 80 | 15,000円 |
| MQLからの受注率 | 8 ÷ 80 × 100 | 10% |
翌月に受注10件を目指すなら、受注率10%で割り戻してMQLが100件必要です。MQL化率が20%なら、リードは500件必要になります。
MQLの基準の作り方
- 過去に受注した顧客の共通点を洗い出す。
- 業種や従業員数などの「属性」と、料金ページの閲覧やセミナー参加などの「行動」で条件を決める。
- 条件を営業と話し合い、渡す基準として合意する。
- 毎月SQL化率を見て、基準を見直す。
MAツールを使う場合は、行動に点数を付けるスコアリングで判定する方法もあります。最初は条件を少なくし、運用しながら増やすほうが定着しやすくなります。
よくある失敗（営業管理ツール開発の現場から）
中小企業でMQLを取り入れるときに、よく見かける失敗が3つあります。1つ目は、マーケティング側だけで基準を決めることです。営業が納得していない基準だと、渡したリードが後回しにされ、SQL化率が下がります。基準を決める場には、営業の責任者にも入ってもらいます。
2つ目は、MQL数だけを目標にすることです。数を追うと基準がゆるくなり、営業の手間だけが増えます。MQLの目標には、SQL化率や受注率もあわせて置きます。
3つ目は、営業が差し戻したリードの扱いを決めていないことです。理由を残さずに放置すると、同じ条件のリードが何度も渡されます。差し戻しの理由を選択肢で記録し、基準の見直しに使うと改善が進みます。差し戻しは失敗ではなく、基準を直す材料として扱います。
TSUNAGERUでの見え方
MQLの判定は、MAツールやフォームの回答などで行います。TSUNAGERUでは、営業が受け取ったMQLを案件として登録し、カンバンの確度ステージで進み具合を管理できます。法人データベースから企業情報を自動入力できるため、業種などの属性を調べる手間も減らせます。
ダッシュボードでは、受注確定・加重パイプライン・着地見込み・目標GAPを赤・黄・緑のゲージで確認できます。担当者別の内訳も確認できるため、MQLから生まれた案件が誰のところで止まっているかもつかめます。
よくある質問
MQLとSQLの違いは何ですか。
MQLはマーケティングが基準で選んだ、営業に渡す候補のリードです。SQLは営業が話を聞き、商談に進めると認めたリードです。判定する人と段階が違います。
MQLの基準はどう決めればよいですか。
過去に受注した顧客の属性と行動の共通点から決めます。決めた基準は営業と合意し、毎月SQL化率を見て見直します。
MAツールがなくてもMQLは管理できますか。
管理できます。フォームの回答内容や問い合わせの種類で条件を決め、表や営業管理ツールで段階を分けて記録します。
TSUNAGERU（つなげる）は、社員100名以下の会社のための営業管理ツールです。受注確定・加重パイプライン・着地見込み・目標GAPを1画面で確認できます。1ユーザーあたり月額10,000円（税抜）、30日間無料で試せます。
